האם כל חברה יכולה לקבל יחסי ציבור? (מה חייבת החברה לעשות כדי שהיח"צ יצליח)
מאת: יאיר כחל, מנכ"ל "יאיר כחל בע"מ – מיתוג תקשורתי ולובינג"
המנכ"ל שישב מולי לפני חודשים אחדים היה בטוח שהשירות שהוא משיק הוא שירות נהדר, שנותן פתרון שהציבור נזקק לו אנושות.
"אין כזה שירות בארץ, אני בעצמי גיליתי את המחסור כשחיפשתי בגוגל מיד על שירות מסוג זה", סיפר לי המנכ"ל, שהחליט להיכנס למיזם
בתחום שונה מתחום עיסוקו הרגיל. המנכ"ל היה מאוהב ברעיון שרקח, והיה בטוח שהוא ייחודי, ראשוני ושונה.
"אין בעיה", אמר המנכ"ל, "תקבלו כל מה שאתם צריכים". 3 חודשים ו-4 ישיבות מאוחר יותר, התבררה האמת המרה: הבטחות לחוד ומציאות לחוד.
ממש כשם שהשירות לא היה ייחודי או ראשוני, וממש כשם שהיו גם היו לו מתחרים, כך לא קיבלנו אפילו בדל מידע אחד מאותו מנכ"ל. "תסתדרו", אמר לי, "בשביל זה שכרתי משרד יח"צנות".
המנכ"ל המכובד כנראה שכח את הבטחותיו, אותן עיגנו (למזלנו) גם בהסכם כתוב. בהיעדר חומרים, בהיעדר פרזנטור (נציג של החברה שיתראיין ויופיע בשמה בתקשורת), אין אף משרד יחסי ציבור שיכול להצליח במשימה.
משום שמשרד היח"צ עוסק בייעוץ תקשורתי. הוא יכול לחפש חומרים, לתחקר, לשאול שאלות, לכתוב, לערוך, להגיה ולהפיץ לכתבים.
הוא לא יכול להמציא אותם יש מאין. במיוחד לא במיזם חדש שאין בו תוכן רב. ואם בעל העסק או המנכ"ל שלו אינו בעל ידע בתחומו, או שהוא מתעצל לרכז מעט חומרים, אין סיכוי לתקשר אותו לעולם.
התקשורת מצפה לערך מוסף: היא לא מחפשת לקדם חברה או אדם או מותג, היא מחפשת סיפורים טובים, או כמו שאני תמיד אומר: סיפור טוב זה כל הסיפור. חברה או מיזם או אדם אינם יכולים להתקשר במדיה בזכות היותם קיימים, אלא אם כבר הפכו למותגי-על.
מי שאינו מותג ואינו מוכר – צריך להשקיע בבניית הסיפור שלו, ע"י איסוף מידע סטטיסטי, סיפורים אנושיים, מתן עצות וטיפים, הבעת דעה וביקורת מעניינת בתחומו, ועוד נושאים שעיתונאים מחפשים.
מי שאינו משקיע, שלא יצפה שיועץ התקשורת שלו יוכל להמציא בשמו את החומרים, יוכל לדבר בשמו, לנאום ולהופיע בשמו, ולהכניס מיזם כלשהו לתקשורת.
כל מיזם, כל חברה, כל טכנולוגיה, חדשים ומוצלחים ככל שיהיו (ורבים מהם אינם כאלו), חייבים פרזנטור וסיפור.
בלעדיהם, הסיכוי לקבל ביטוי תקשורתי איכותי וקבוע – הוא אפסי.
אחרי הכל, אמר כבר מי שאמר – יחצ"ן אינו קוסם, הוא מקסימום קוסמטיקאי.
או במילותיי – אנחנו חלון הראווה שלכם, אתם חייבים לשים בו את הסחורה שלכם. אנחנו יכולים לעזור לכם לארוז או לעצב אותה שתיראה מושכת, אבל לא להמציא אותה במקומכם.