מה שעולה בזול, עלול לעלות ביוקר: רמות ומחירים של משרדי יחסי ציבור בישראל
מאת: יאיר כחל, מנכ"ל "יאיר כחל בע"מ – מיתוג תקשורתי ולובינג"
כמו בהרבה תחומים, גם שוק יחסי הציבור בישראל מתחלק לפי חוק פארטו: 80/20.
20% מהמשרדים מחזיקים 80% מהתקציבים המשמעותיים בתחום,
80% מהמשרדים פועלים כמשרדי יחיד, כלומר בעל משרד שעובד לבדו מהבית, במקרה הטוב עם עוד עובד או שניים.
נקדים ונאמר שאין לי דבר וחצי דבר נגד משרדי יחיד, גם אני התחלתי ככה לפני 11 שנים, אבל יש לי הרבה נגד הפגיעה במקצועיות, וההורדה לזנות של הרמה המקצועית והמחיר, ברבים ממשרדים אלו (אם כי לא בכולם).
מנהל שיווק או מנכ"ל שמחפש לעצמו משרדי יחסי ציבור כדי לקדם את הארגון שלו, יבדוק עם חברים וגם בגוגל, יפנה את מזכירתו להרים כמה טלפונים וללקט עלויות.
רמת המחיר הנמוכה
רמת המחיר של משרדי היחיד לתיק ברוב התשובות שיקבל יהיו, סטטיסטית, ברמת מחירים שסביב 4000-5000 שקלים לריטיינר חודשי.
אך, יש גם פחות מזה, הרבה פחות.
במשרדי הביניים, ייתקל אותו המנהל, במחירים הנעים לרוב בין 5000-7000 שקלים לריטיינר חודשי. משרדים אלו כבר כוללים
כמה וכמה עובדים. הם היו משרדי יחיד וגדלו, בגלל שהצליחו להחזיק לקוחות יותר מלאבד אותם.
רק אם יתמיד במאמץ תחקירי, יגיע מנהל השיווק או המנכ"ל ל-20-30 משרדי העילית, שמתמחרים תיק ממוצע באזור ה-8000 עד 12,000 שקלים לריטיינר חודשי.
משרדים אלו כוללים לרוב 10 עובדים ויותר, חולשים על מגוון תחומים מקצועי רחב יותר ומספקים טווח רחב יותר של כלי עבודה מקצועיים, אפשרויות מחקר ובעיקר הבנה אסטרטגית וידע אמיתי באיך לייצר ללקוח תועלת אמיתית ומוחשית, ברת מדידה.
מיעוטם גם ידע למדוד אותה בפועל.
לכאורה, לאחר סבב הטלפונים או סבב המצגות, אמור המנכ"ל או מנהל השיווק, להחליט על בסיס משוואת העלות / תועלת הידועה.
בפועל, בשוק תחרותי שהופך יותר ויותר לשוק של מחיר, קובע כמעט רק המחיר, ולמנהל אין דרך למדוד את התועלת, ולעתים גם אין לו רצון להיכנס לזה.
אחרי הכל, "אם אנחנו יכולים להשיג את השירות ב-5000 שקלים, למה שנשלם לחוכמולוג ההוא כפול מזה?", יטען המנכ"ל או מנהל השיווק.
רק מעטים מבינים שמשרד יחסי ציבור בינוני, שלא לומר גרוע, עלול לגרום להם נזק תדמיתי ועסקי לטווח ארוך, שקשה יהיה להיפטר ממנו, זמן רב אחרי שנפטרו מהמשרד הכושל.
כאן בדיוק רובצת הבעיה.
רוב המנהלים אינם יודעים כיצד לחוש ולמדוד יחסי ציבור, איך לנתח ולהבין איזה משרד טוב יותר, אפקטיבי ומתאים להם יותר, ובקיצור – מדוע משתלם להם לשלם יותר, למשרד טוב יותר, וכיצד לדעת שהוא באמת טוב, בשוק שבו רבים יודעים היטב כיצד למכור את עצמם מילולית, אבל רבים מהם לא באמת יודעים לספק תוצאות.