מערך דוברות אל מול יחסי ציבור – מה ההבדל ומה כדאי להקים בעסק?
מאת: טלי פייגלס
דובר ויחצ"ן, שניהם פועלים על מנת לייצג את הלקוח בזירה התקשורתית. אולם, ישנם מספר הבדלים מהותיים באופי עבודתם.
- משרת דוברות, הינה בד"כ בגופים ממשלתיים או בארגונים ציבוריים גדולים. ואילו ארגונים פרטיים לרוב מעסיקים מנהל יחסי ציבור חיצוני.
- הדובר נוטה לשבת בתוך הארגון, בעוד שפעילות יחסי הציבור מנוהלת מחוץ לארגון, באמצעות משרד יחסי ציבור חיצוני.
- הדובר בארגונים רבים עוסק לא מעט בניהול משברים ובמתן תגובות לתקשורת, לעומת מנהל יחסי הציבור הפועל בעיקר ע"י קידום יוזמות חיוביות של הארגון בתקשורת. כלומר ייזום כתבות על החברה לשם קידום מטרותיה העסקיות.
- הדובר, מעצם היותו מתוך הארגון, מחובר לכל זרועות הארגון ורמת מעורבותו גבוהה מאוד. אולם, לעיתים הוא נתפס בעיני התקשורת כבעל אינטרס ובכך מוגבל כוחו. לעומתו, מנהל יחסי הציבור מטפל במספר חברות במקביל, לרוב מתוך משרד יח"צ שמטפל בעשרות תיקים, דבר המעניק לו כוח רב מול התקשורת.
לחלק ממשרדי היח"צ ישנם דוברים מטעמם שיושבים אצל הלקוח ונותנים שירותי inhouse. היתרון של מערך דוברות הפועל במודל עבודה זה, הוא ברמת המעורבות של הדובר שפועל מתוך הארגון, יחד עם הגב הטקטי והאסטרטגי שמעניק לו משרד יחסי הציבור, יחד עם הכוח שצבר מול העיתונאים.
מודל עבודה נוסף, הנהוג בעיקר בארגונים גדולים, משלב דובר ומנהל יחסי ציבור. הארגון מעסיק דובר פנימי ובנוסף שוכר את שירותיו של משרד יחסי ציבור חיצוני. במקרים כאלו, הדובר עוסק בעיקר בניהול משברים ובתגובות, ומנהל את משרד יחסי הציבור שעוסק בפעילות יזומה מול התקשורת.
כאשר בוחנים אפשרות להקמת מערך דוברות או העסקת מנהל יחסי ציבור, יש לבחון את אופי הארגון ומטרותיו התקשורתיות, ורק אז להחליט איזה מודל עבודה נכון לחברה שלך.