יאיר כחל, ייעוץ תקשורתי, אסטרטגי, שיווקי, יחסי ציבור ולובינג
איך אתם נראים (בעיני התקשורת) ומדוע הבולטות שלכם במדיה חלשה?
יאיר כחל
המנכ"ל שישב מולי לא ידע להסביר את זה. אנחנו עושים הכל נכון, אמר, ובכל זאת אנחנו לא מופיעים בתקשורת.
הנה ההודעות שכתבנו, למסיבת העיתונאים שערכנו לפני שנה הגיעו רק 5 כתבים והשקענו שם המון מאמץ וכסף, וגם הם לא כתבו כלום.
החלפתי כבר 3 משרדי יח"צ והתוצאות לא משתפרות. אולי אנחנו פשוט לא מעניינים? אולי חבל להמשיך ולהשקיע ביח"צ? אבל בכל זאת, המתחרים שלנו מופיעים ללא הרף בתקשורת…אמר וזז באי- נוחות בכיסאו.
בדיקה קצרה העלתה שהעיתונאים פשוט לא מחבבים את החברה.
מדוע?
ההודעות שזורות שגיאות כתיב וניסוח ולכן מצריכות עבודת עריכה רבה, הסיפורים שכתובים בהן אינן אטרקטיביים, ולכן נמחקים מיידית, החברה יושבת דרומית לת"א ולכן אף עיתונאי לא הטריח עצמו להגיע לביקור היכרות (והמנכ"ל לא טרח לנסוע להיפגש איתם בת"א), מסיבת העיתונאים היחידה שאורגנה – לא נבנתה נכון (ואף אחד לא סיפר למנהלי החברה שמסיבות עיתונאים, באופן כללי, זה כל כך פאסה…חוץ מבמקרים מאוד מסוימים), ובקיצור בים המידע שמומטר על העיתונאים מדי יום, החברה לא הצליחה לייצר בולטות, עניין או משיכה מיוחדת.
החברה לא אשמה בכך: היא לא המומחית באיך לדבר עם התקשורת, ובמה יכול לעניין אותה. היא התמסרה לידי משרד יחסי הציבור שלה, ואח"כ לידי משרד שני ושלישי, וחיכתה שיקרה משהו. ובגלל שרוב המנהלים לא ממש מבינים איך לעבוד עם התקשורת ואיך לנהל את יחסי הציבור שלהם, גם הניהול שלה את אותם משרדים לא הניב פירות.
המסקנה שאליה הגיעו מנהלי החברה: אנחנו לא אטרקטיביים. זה מזכיר לי את הסיפור על החוקר שתלש רגל לחרגול וצעק לו: קפוץ, והחרגול קפץ. וכך רגל אחרי רגל, עד שהחרגול, ללא רגליים, לא קפץ יותר. מסקנת החוקר הייתה שהרגליים הן כלי חשוב בכישורי השמיעה של החרגול…
אז מי בעצם אשם?
העובדה שההודעות לעיתונות לא היו מעניינות – היא באשמת היעדר כישורי התחקיר וההבנה העיתונאית של מי שטיפלו ביח"צ של החברה. תקלות הניסוח והכתיב הן באשמת אנשי היח"צ אבל גם באשמת מנהל השיווק שלא קרא לעומק ואישר, אחרת היה מבין שהחברה, דרך ההודעות לעיתונות שלה, מצטיירת רע בעיני התקשורת, או פשוט משעממת. היעדר הפגישות עם כתבים – זה כבר באשמת היעדר הקשרים של משרדי היח"צ שטיפלו בחברה, או פשוט עבודה חובבנית מצידם.
אפשר להמשיך הלאה
הבעיה המרכזית היא למעשה היעדר יכולת של מנהלי חברה לבחון מיהו משרד היח"צ שהיא שוכרת. בעלי המשרד יודע יותר או פחות למכור את עצמו, נראה בד"כ מתלהב וחדור אמונה בפגישת המכירה. העבודה לאורך זמן היא כבר סיפור אחר, וכך קורה שחברות רבות "שורפות" את עצמן והורגות את תדמיתן מול עיתונאים עוד טרם זו נבנתה, בזמן שהמתחרות שלהן – בכותרות.
איך להימנע מזה?
אם בחרתם משרד יח"צ טוב, עם המלצות וקבלות, נהלו אותו צמוד, דרשו ניירות הכנה לפגישה וסיכומי פגישות. נהלו מעקב אחרי ה"אקשן אייטמס". קבעו פגישות מסודרות – בהתחלה לפחות אחת לשבוע, ואח"כ אחת לשבועיים-שלושה. היו מעורבים בהפעלת המשרד לחשיבה יצירתית. הרימו טלפון מדי יומיים לשאול מה העניינים ומה מתקדם. עקבו מקרוב אחרי כל טקסט שיוצא מהמשרד בשמכם, ובפגישות עם עיתונאים שאלו אותם בדיסקרטיות איך העבודה של משרד היח"צ שלכם מולם והאם הם מרוצים ומה ניתן לשפר.