ההבדלים בין משרדי יחסי ציבור

ההבדלים בין משרדי יחסי ציבור

מאת: יאיר כחל, מנכ"ל "יאיר כחל בע"מ – מיתוג תקשורתי ולובינג"

המשוואה פשוטה: כשמשלמים פחות – מקבלים הרבה פחות: משרדי היחיד מחזיקים מספר קטן של תיקים, או מספר בינוני של תיקים קטנים, שלתקשורת אין עניין אמיתי ויזום בהם, לכן כוחם מול התקשורת אפסי, אין להם יכולת אמיתית לדחוף את הלקוחות שלהם לאורך זמן, וגם אם יש ביניהם כמה מקצוענים, הם חווים תסכול רב בדרך לשביעות הרצון של הלקוח, אם תגיע בסוף. לכן משרדים כאלו מוציאים שם רע לתחום כולו, פוגעים בלקוחות שלהם בכך שאינם באמת יכולים לקדם אותם, והרבה פעמים גורמים להם נזק אמיתי, בכך שהודעה לעיתונות יוצאת החוצה עם טעויות כתיב, טעויות ניסוח, ליקויי תחקיר ועוד כהנה וכהנה.

הדבר "שורף" את הלקוח – בעיני העיתונאים.

מחלות אלו הן גם מנת חלקם של חלק ממשרדי הביניים, שגם כוחם מול התקשורת מועט יחסית, אלא אם הם מתמחים בענף מסוים, ועובדים בעיקר מול תא כתבים ספציפי אחד או שניים.

משרדי יחסי הציבור היותר טובים, שהם בדרך כלל גם היותר גדולים, יש הרבה יותר כוח מול התקשורת, שנובע מריבוי התיקים, מנוכחות תיקים אסטרטגיים שבהם לעיתונאים יש עניין, ומאפשרים ליועץ התקשורת לבנות קשרי תן וקח מול המדיה. למשרדים אלו יש גם יותר קשרים אישיים איכותיים, הבנה מקצועית רחבה, פריסת התמחויות טובה יותר שמאפשרת להם לייצג לקוח מול מגוון רחב של תאי כתבים בהקשרים שונים, ומגוון טקטיקות וכלים מקצועיים.

התוצאות טובות, לרוב, בעשרות מונים משל משרדים בינוניים או קטנים, מלבד משרדים קטנים / בינוניים שבאמת עושים עבודה טובה ולכן גדלים בהתמדה. מספרם של אלה, למרבה הצער, אינו גדול.

יש אמנם משרדים בינוניים טובים, ומאידך יש גם משרדים גדולים שהם בינוניים באיכותם, אבל לרוב הגודל – הגודל מהווה אינדיקציה.

אז מה לבדוק כשמחפשים משרדי יחסי ציבור שיתאימו לכם:

מה הרקע והניסיון המקצועי של המנכ"ל / הבעלים – אם היה עיתונאי בעבר ואם יש לו/לה הבנה רחבה ועמוקה יותר של איך לעבוד עם עיתונאים. ככל שהרקע העיתונאי שלו/ה היה מגוון יותר – כך יביא יותר תועלת ללקוחותיו. מי שהיה רק שדר קווים ברדיו, ספק מה הידע המקצועי האמיתי שלו.

לרוב, בשיחת האפיון הראשונה ניתן להתרשם מהי ההבנה האסטרטגית של היועץ, והאם הוא יודע לחבר בין המטרות העסקיות והשיווקיות של הארגון, לתוכנית וליעדים תקשורתיים? או האם הוא מתאים טקטיקות לפי הצורך או מציג רק את המוצר היחיד שיש לו על המדף? האם הוא מתחייב להיות מעורב בפגישות, בחשיבה ובביצוע, או שייעלם לאחר שיחת המכירה וישלח תקציבאי/ת במקומו?

מה הרקע והניסיון של העובד הספציפי שיעבוד מולכם בשוטף?

באילו תיקים דומים טיפל המשרד, מהן התמחויותיו (האם רלבנטיות לטיפול בכם)?

האם יש לו רשימת ממליצים מכובדת והמלצות זמינות וחמות, מכל הלב, באתר האינטרנט שלו?

האם עיתונאים מכירים את המשרד ואוהבים לעבוד מולו?

האם יש לו בידול מול משרדים אחרים או שהוא רק משמיץ אחרים כדי להגביה את עצמו?

האם האתר שלו כולל לקוחות עבר רבים יותר מלקוחות הווה (ואם כן כדאי לשאול אותם מדוע סיימו איתו)?

האם יש כימיה אישית והבנה הדדית שתהיה בסיס לקשר בין-אישי וליחסי עבודה נעימים ונוחים?

האם רמת המחיר המוצעת מותאמת לרמת האינטנסיביות שהארגון זקוק לה ולצרכיו?

האם בפגישה הראשונה הוא / היא פותח/ת בהרצאה על נפלאותיו/ה, או שכבר הוא/היא משקיע/ה באיפיון מעמיק של צרכי הלקוח, כדי להציע לו פתרונות ודרכי טיפול אפשריות?

האם בעקבות השיחה יועץ התקשורת מבצע מעקב טלפוני מולכם ועושה הכל כדי להשיגכם ולקדם את התהליך או שהוא/היא נעלמים? זו אינדיקציה חשובה ביותר לצורת עבודתו מול התקשורת – מי שיילחם עליכם, יילחם גם עבורכם.

כדאי לבדוק עם היועץ/ת ועם לקוחותיו/ה מהם אחוזי הכניסה שלו/ה למדיה מתוך סך כל היוזמות התקשורתיות שהוא יוזם?

האם היועץ/ת אקטיבי – מתחקר וכותב, או שולח אתכם לעשות עבורו את העבודה?

המשרדים הגדולים מדי, מאבדים בחלקם את המגע האישי של הבעלים עם הלקוחות הקטנים-בינוניים, ומעמיסים עבודה רבה מדי על כל יועץ תקשורת כדי להגדיל רווחיות.

התוצאות בהכרח נפגמות, כי אנשים נשחקים ועובדים על אוטומט וללא מחשבה. משרד טוב מעמיס עד 6 תיקים על תקציבאי.

כל אלו ועוד הם נושאים שצריכים להיבדק בעת בחירת משרד יחסי ציבור / יועץ תקשורת. מי ששומר על רמה מקצועית ואישית גבוהה, ועל מס' תיקים סביר לכל תקציבאי שלו/ה, מתומחר גבוה יותר, כי יש לו/ה יותר עלויות, וכי הוא/היא יודעים להשיג תוצאות, המשולבות בחשיבה אסטרטגית ויצירתית.

אני תמיד מספר שפעם היה לי גנן לגינה שלי, ב-150 שקלים לחודש. גינה של ממש לא הייתה לי. החלפתי אותו באחר באותו סכום, וכלום לא השתנה. רק כשבחרתי גנן ב-300 שקלים לחודש, קיבלתי לא רק איש מכירות שעושה פוזה, אלא איש מקצוע שמעריך את עצמו, משקיע מכל הלב, ומתמחר בהתאם. רק אז קיבלתי גינה, ולא גנן.

משרד יחסי ציבור טוב הוא לא משהו ששווה להתפשר עליו. הוא יכול להביא עסק או ארגון לפריחה עסקית אמיתית ולהיות שותף לדרך ארוכה ומוצלחת. אבל במשחק הזה אין הנחות ואין קיצורי דרך. מי שמחפש יחצ"ן בזול, עדיף שבכלל לא ייכנס לשדה הזה. חבל על הכסף ועל הנזקים.