יחסי ציבור או תוכן שיווקי – מה מתאים לעסק שלך?
מאת: טלי פייגלס
מלבד קמפיין פרסומי, שעלותו גבוהה וחסרונו באמינותו, ישנן עוד שתי דרכים בהן ניתן להגיע לתודעת הציבור באמצעות המדיה: יחסי ציבור ותוכן שיווקי. לציבור הרחב שנחשף יומיום לתוכניות טלוויזיה, לכתבות בעיתונים ובאינטרנט קשה להבחין בהבדל בין השתיים, אולם הוא קיים.
מה ההבדל ביניהם ומה מתאים לעסק / ארגון שלך?
תחום התוכן השיווקי התפתח מאוד בשנים האחרונות, והוא למעשה פלטפורמה נוספת עבור חברות וארגונים להעברת מסרים לציבור, באמצעות תוכן שנדחף ע"י רכש מדיה. תוכן שיווקי קיים בתוכניות אירוח שונות, בהן המרואיין שמתארח באולפן, שילם עבור זמן המסך שקיבל. במדיה הטלוויזיונית לא נאמר או נכתב שמדובר בפרסומת קנויה, בשונה מהעיתונות, אולם מי שרוכש תוכן שיווקי בטלוויזיה ישלם על כך הרבה יותר מאשר אם ייכנס לתוכניות דרך יחסי ציבור. למעשה, הוא יחסום את דרכו העתידית לכניסה לטלוויזיה – שלא דרך רכש מדיה.
בעיתונות הכתובה ניתן לראות תוכן שיווקי במקומונים ובמוספים מיוחדים מוכווני נושא כגון: בריאות וטכנולוגיות. חברות למעשה משלמות עבור עמוד בעיתון, ממש כמו קניית שטח פרסום, ובו היא יכולה לפרסם מאמרים חיוביים על החברה ומוצריה, דמויי כתבות עיתונאיות. חדי העין ומביני העניין, בוודאי יוכלו להבחין שמדובר בכתבות פרסומיות. אף עיתונאי אינו שותף להכנתן וככאלה הן אינן אובייקטיביות, ולרוב נראות כפרסומת קנויה, ולא כביקורת אובייקטיבית ואמינה. בדומה לפרסום רגיל, עלותן משתנה בהתאם לפופולאריות של כלי התקשורת, וככל שהרייטינג גדול יותר – כך מחיר הפרסום גבוה יותר.
ואילו ביחסי הציבור:
מקדמת החברה כתבות בתקשורת באמצעות עיתונאים. החברה אינה משלמת לעיתונאי כדי שיפרסם כתבה עליה. משרד יחסי הציבור ששכרה החברה, נמצא בקשר עם הכתבים הרלוונטיים ויחד איתם – הם מקדמים כתבות וראיונות בתקשורת. כתבות אלו – קשות יותר להכנסה למדיה, אולם הן נתפסות בעיני הציבור כאמינות יותר, היות וההנחה הרווחת היא שאם העיתונאי בדק ופרסם – כנראה שמה שכתוב בעיתון או נאמר ברדיו / בטלוויזיה – הוא נכון. ככאלה הן אובייקטיביות, אמינות ומקצועיות, והציבור מתייחס אליהן ברצינות גדולה הרבה יותר. היות ולא מדובר ברכישה חד פעמית של מדיה, באמצעות יחסי הציבור זוכה החברה לחשיפה תקשורתית לאורך זמן. רק בדרך זו ניתן למתג את החברה ולבדל אותה ממתחרותיה, בקביעות, ובלי הוצאות סכומי עתק על רכש מדיה. אפילו מעט ביקורת שלילית של הכתב בכתבה תורמת לאמינותה בעיני הקוראים.
חברות משתמשות בכלי התקשורת על מנת לייצר נראות בקרב קהלי היעד ולהניע אותם לפעולה – לרכוש את המוצרים / השירותים שהחברה מציעה. מדובר בתהליך מיתוג מתמשך, שהדרך היעילה והזולה לקיומו היא באמצעות אסטרטגיית יחסי ציבור ארוכת טווח.
לסיכום:
יחסי ציבור הם הכלי המשתלם ביותר, הכלכלי ביותר והחזק ביותר לייצור מיתוג מתמשך ואמין.