לדפוק פוזה או להשאיר חותם – איך לדאוג שיחסי הציבור שלכם יביאו תועלת אמיתית
מאת: יאיר כחל, מנכ"ל "יאיר כחל – מיצוב תקשורתי ולובינג בע"מ"
אחרי 24 שנים בתחום התקשורת, שמעתי כבר אינספור פעמים ממנכ"לים מאוכזבים, על החוויה המתסכלת של העסקת יחצ"ן או משרד יח"צ, שהשיג פרסומים, אבל אלו היו חסרי תועלת.
החוויה הזו גורמת למנהלים רבים להתאכזב מתחום יחסי הציבור ולחשוב, שמדובר בתחום שרלטני, או לכל הפחות בכזה שאינו יכול להביא תועלת, ושהוא לכל היותר Nice to have.
אין טעות גדולה מזו: תחום יחסי הציבור נחשב במחקרים עדכניים בעולם השיווק, כתחום הפורח, המשגשג, האפקטיבי ביותר, ובעל החזר ההשקעה העסקית הגבוהה ביותר במגוון רחב של ענפים ותחומים (גם בשיווק בין עסקים B2B וגם בשיווק לצרכן הקצה B2C).
אז מדוע נוצר למנכ"לים רבים הרושם הלא אוהד על התחום?
האחראים ל"הישג" המפוקפק הזה הם לא אחרים מאשר עשרות, ואולי מאות יח"צנים, שבמקרה הטוב יודעים לעשות עבודה טקטית, אך חסרת כל ערך אסטרטגי. מהי עבודת יח"צ טקטית? כזו הממלאת מדי חודש קלסר של פרסומים, אולם אלו חסרי כל ערך עסקי לחברה ברובם, ובמקרה הטוב הם רק מנפחים את האגו של מי מהמנהלים שנחשף שם, תועלת חשובה, אך חסרת ערך עסקי לחברה.
מהו פרסום טקטי?
פרסום של ידיעה עיתונאית במדיה לא נכונה, שאינה מגיעה לרוב קהל היעד, הוא בהחלט דוגמא אחת לפרסום שכזה. יחסי ציבור טקטיים יכולים לעסוק גם בנושאים אזוטריים שאינם רלבנטיים לקידום הביזנס של החברה ואינם מושתתים על אסטרטגיה כזו או אחרת. מופעים קטנים ולא בולטים, במיקומים זניחים, הם ה"מיטב" בקטגוריה חסרת הערך הזו. אם בידיעות שפורסמו לא מופיע המסר המרכזי שלך, שעליו מבוסס מיתוג החברה, ואשר הוא מושתת לרוב על הבידול והרלבנטיות שלה, גם לא עשית כלום. בקיצור, אם קהל היעד לא ראה אותך, לא שמע עליך, לא נחשף אליך, ואינו יודע מה אתה רוצה לומר לו ומהם ערכיך – בזבזת זמן וכסף. אלו הם יחסי ציבור טקטיים.
מה הם יחסי ציבור אסטרטגיים?
קודם כל כאלו שמבוססים על למידה של הארגון, הקטגוריה של פעילותו והמתחרים, ובעיקר על הבנת הבידול והייחודיות של החברה. לאחר מכן, יש לכתוב מסמך אסטרטגיה הכולל מסר מרכזי, קהלי יעד, אפיקי מדיה רלבנטיים, טקטיקות עבודה, תזמונים נכונים, יעדים ומטרות, והכל על בסיס השוואה וניתוח לפעילות התקשורתית של המתחרים. הפעילות עצמה צריכה להתבסס כמובן על האסטרטגיה, כלומר להשיג פרסומים גדולים ככל האפשר, בעלי בולטות ונראות אפקטיביים, באפיקי המדיה הרלבנטיים לקהל היעד, ותוך הכללה מהותית של המסר המרכזי. פרסומים כאלו מייצרים חשיפה אמיתית, גירוי ללקוחות, העדפה לארגון והנעה לפעולה. אלו הם הפרסומים האפקטיביים שכל ארגון צריך, ומי שבוחר משרד יחסי ציבור – טוב יעשה אם כדי למנוע אכזבה, יבדוק היטב אם המשרדים המועמדים – מבינים דבר וחצי דבר בחשיבה אסטרטגית, ואחר כך ביישום פעיל של האסטרטגיה ביחסי הציבור.
