נראה כי הימצאותם של המונים בפייסבוק מבלבלת את המפרסמים. נכון, מיליוני אנשים נכנסים לפייסבוק אולם הם גם חשופים לכמות גדולה של מסרים. ככלל, השאלה היא האם מדובר במוצר לקהל הרחב או לעסקים (B2B). לקהל הרחב לעתים מומלץ לשווק בפייסבוק ולעסקים הרבה פחות. כמו כן הכדאיות מושפעת מסוג המוצר, כמות העבודה שבעל העסק מוכן להשקיע בפייסבוק (כדי ליצור ערך בפייסבוק צריך להשקיע זמן רב) וכמובן רמת התחרות.